Электронные карты лояльности в Wallet и Google Pay — как они работают для бизнеса

Электронная карта лояльности — это цифровая карта, которую клиент добавляет в Apple Wallet или Google Pay и хранит прямо в телефоне. Для бизнеса это не просто замена пластиковой карты. Это канал связи с клиентом, инструмент сбора базы, способ запускать персональные предложения и отслеживать, как человек взаимодействует с программой лояльности.

Пластиковые карты долго использовались в ресторанах, салонах, магазинах и фитнес-клубах, но у них есть слабое место. Клиенты забывают их дома, теряют, не хотят носить с собой, а иногда вообще не понимают, зачем оформлять еще одну карту. Телефон почти всегда рядом, поэтому электронная карта проще в использовании. Клиенту не нужно устанавливать отдельное приложение, проходить долгую регистрацию или вспоминать номер карты при каждом визите.

Для подключения карты обычно достаточно отсканировать QR-код, перейти по ссылке и заполнить короткую форму. После этого карта добавляется в телефон. На ней может отображаться имя клиента, номер участника, уровень лояльности, количество бонусов, размер скидки, статус, QR-код или штрихкод для считывания на кассе. Внешний вид карты можно оформить под фирменный стиль компании, чтобы она воспринималась как часть сервиса, а не как сторонний инструмент.

Зачем бизнесу электронные карты лояльности

Главная задача такой карты — связать клиента с бизнесом после первого контакта. Например, человек пришел в ресторан, салон красоты или магазин. Если после покупки он просто ушел, бизнес почти ничего о нем не знает. Есть чек, но нет понятной истории отношений. Если клиент добавил карту, появляется контакт, история действий и возможность вернуть его в нужный момент.

Электронная карта помогает решить несколько задач:

• собрать клиентскую базу без сложной анкеты и лишних действий;
• привязать визиты и покупки к конкретному клиенту;
• отправлять push-уведомления по сегментам;
• показывать бонусы, скидки или статус прямо на карте;
• отслеживать эффективность каналов, через которые люди оформляют карты;
• запускать персональные сценарии возврата и удержания.

Для малого и сетевого бизнеса это особенно важно. Если у компании несколько точек, карта помогает объединить данные по клиентам в одной системе. Гость может посетить одну точку, потом прийти в другую, а история все равно сохранится. Управляющий видит не разрозненные чеки, а поведение клиента в целом: как часто он приходит, сколько тратит, какие предложения его возвращают.

Электронная карта также снижает зависимость от социальных сетей и случайных рекламных касаний. Подписчик в соцсети не всегда является клиентом. Человек может видеть публикации, но ни разу не прийти. Карта в Wallet или Google Pay чаще связана с реальным визитом или намерением купить. Поэтому база держателей карт обычно ценнее, чем просто широкая аудитория подписчиков.

Как клиент добавляет карту и использует ее

Сценарий должен быть простым. Чем меньше шагов, тем выше конверсия в добавление карты. Если клиенту нужно скачать приложение, подтвердить почту, заполнить много полей и разобраться в сложных правилах, часть людей остановится. Электронная карта работает лучше, когда регистрация занимает меньше минуты.

Чаще всего процесс выглядит так. Клиент видит QR-код на стойке, в меню, на чеке, в социальных сетях или на сайте. Он переходит по ссылке, вводит основные данные и нажимает кнопку добавления карты. После этого карта появляется в телефоне. При следующем визите он показывает ее на кассе или администратору, а бизнес связывает покупку с профилем клиента.

Важно заранее объяснить человеку, зачем ему карта. Формулировка должна быть конкретной. Не просто «оформите карту лояльности», а «добавьте карту и получайте бонусы за визиты», «получите персональные предложения», «сохраняйте скидку в телефоне», «узнавайте о специальных условиях для постоянных гостей». Когда польза понятна, клиент охотнее проходит регистрацию.

Для бизнеса важно настроить точки распространения карты. QR-код можно разместить не только у кассы. Он может быть в меню, на столах, на упаковке, в карточке филиала, на странице бронирования, в рассылке, в чеке, в посте, в рекламном объявлении. Если использовать UTM-метки, можно видеть, какой канал дает больше добавлений и последующих покупок.

Как электронные карты помогают удерживать клиентов

Сама карта не увеличивает повторные продажи автоматически. Результат появляется тогда, когда бизнес использует ее как часть CRM-системы. Клиент добавил карту — значит, с ним можно выстроить сценарий. Например, сразу после регистрации отправить приветственное сообщение, через несколько дней напомнить о бонусе, после паузы пригласить вернуться.

Push-уведомления через карту удобны тем, что они приходят на телефон и не требуют отдельного приложения. При этом рассылки нужно делать аккуратно. Если отправлять всем одинаковые сообщения слишком часто, отклик снизится. Лучше делить базу на группы: новые клиенты, активные гости, неактивные, клиенты с высоким средним чеком, посетители конкретной точки, участники определенного уровня лояльности.

В ресторане карта может напомнить гостю о бонусах перед выходными. В салоне красоты — предложить повторную запись через нужный промежуток времени. В фитнес-клубе — вернуть клиента, который перестал посещать тренировки. В рознице — сообщить о персональном предложении на категорию, которой человек интересовался раньше. В каждом случае карта работает как вход в управляемую коммуникацию.

Еще одна полезная функция — обновление данных на карте. Например, у клиента изменился уровень, накопились бонусы, появилась новая привилегия. Карта может отражать эти изменения. Это поддерживает интерес к программе лояльности, потому что человек видит свой статус не где-то в базе, а прямо у себя в телефоне.

Какие данные стоит анализировать

Чтобы электронные карты приносили пользу, нужно смотреть не только на количество добавлений. Большая база сама по себе не гарантирует роста выручки. Важно понимать, сколько держателей карт совершают повторные покупки, какие сегменты активны, какие каналы приводят качественных клиентов, какие сценарии дают визиты.

Для анализа обычно важны такие показатели:

• количество созданных карт;
• доля клиентов, которые вернулись после регистрации;
• средний чек держателей карт;
• частота покупок;
• LTV клиентов;
• отклик на push-уведомления;
• выручка от маркетинговых сценариев;
• активность разных сегментов базы.

На основе этих данных можно менять механику программы. Если люди добавляют карту, но не возвращаются, проблема может быть в слабом первом предложении или отсутствии понятного сценария после регистрации. Если карта активно используется только в одной точке сети, стоит проверить, как ее предлагают в других филиалах. Если рассылки дают низкий отклик, нужно пересмотреть сегментацию и содержание сообщений.

Электронные карты лояльности в Wallet и Google Pay подходят не только крупным сетям. Они полезны и бизнесу с одной точкой, если есть повторные продажи и важно работать с клиентской базой. Ресторану, салону, магазину, фитнес-клубу или сервисной компании нужна не просто карта в телефоне клиента, а система, которая связывает карту, покупки, аналитику и коммуникации.

Когда карта становится частью CRM-платформы, бизнес получает понятный инструмент удержания. Клиенту удобно пользоваться программой лояльности, а компания видит, кто приходит, кто уходит, кого нужно вернуть и какие предложения действительно влияют на повторные визиты.

При подготовке статьи частично использованы материалы с сайта loona.ai — электронные карты лояльности для ресторанов в Wallet

Дата публикации: 16 апреля 2022 года